Sempre que visito um shopping center em Pernambuco durante os meses que antecedem a Copa do Mundo, deparo-me com uma cena impressionante e quase coreografada: praças de alimentação e corredores tomados por centenas de pessoas dedicadas, obstinadamente, a trocar figurinhas. São crianças, jovens, pais e avós manuseando listas, conferindo repetidas e negociando cromos com desconhecidos. O fenômeno, que se repete de norte a sul do Brasil, instiga uma provocação essencial para qualquer profissional do mercado: afinal, quanto dinheiro essa indústria realmente movimenta e qual o verdadeiro produto por trás de tanto engajamento?
Se olharmos puramente para a matemática do negócio, os números já são superlativos. O álbum oficial da Copa do Mundo FIFA de 2026 conta com 980 figurinhas. Diante de pacotes custando cerca de R$ 7 (com sete cromos cada) e do álbum simples a R$ 24,90, o colecionador gastaria, no cenário utópico de zero repetidas, pelo menos R$ 980. Contudo, todos sabemos que o algoritmo da vida real impõe a repetição. E longe de ser uma falha estrutural, a figurinha repetida é, na verdade, a engrenagem mestre de todo o sistema. Sem ela, não haveria interação social, encontros físicos ou a efervescência econômica que orbita em torno do colecionismo.
A Panini não vende papel impresso. Ela vende expectativa, dopamina, progresso e nostalgia. O ato de rasgar o envelope funciona como uma “caixa surpresa” biológica, ativando neurotransmissores de recompensa exaustivamente estudados pela psicologia comportamental. Essa arquitetura emocional é tão poderosa que ultrapassa as barreiras do próprio esporte. Minha filha, Mariah, é o exemplo vivo disso: ela não compreende as regras do futebol, não assiste às partidas e desconhece as posições táticas dos jogadores. No entanto, foi tomada pelo desejo incontrolável de colecionar, trocar e pertencer àquele grupo. A marca conseguiu transformá-la em consumidora ativa do ecossistema da Copa sem vender futebol, mas sim experiência e pertencimento.
Esse fenômeno gera números colossais. A fábrica da empresa, em Barueri (SP), chega a produzir incríveis 11 milhões de figurinhas por dia para abastecer a América Latina. O iFood, em apenas quinze dias de campanha, comercializou quase 4 milhões de álbuns e pacotes. A capilaridade da distribuição beira o inacreditável: as figurinhas são vendidas de bancas tradicionais a farmácias de bairro, mostrando que a empresa não busca canais logicamente óbvios, mas sim os espaços físicos e virtuais onde as pessoas naturalmente circulam.
Estimar o faturamento dessa operação revela cifras astronômicas. Em um cenário altamente conservador de 500 mil colecionadores ativos no Brasil — o equivalente à população inteira de uma capital como Florianópolis —, com um gasto médio individual de R$ 1.000 ao longo da temporada, o mercado direto e indireto já beira os R$ 500 milhões. Em estimativas mais otimistas, impulsionadas pela paixão nacional e pela força das marcas parceiras, esse ecossistema atinge facilmente a marca de R$ 1,5 bilhão a R$ 2 bilhões de faturamento.
Por trás de toda essa engrenagem fabril e logística, reside uma valiosa lição para o mercado corporativo: entender de pessoas é infinitamente mais lucrativo do que entender apenas de produtos. A tecnologia da Panini não está na precisão de suas impressoras industriais, mas na maestria com que decodifica o comportamento humano. Ela transformou o analógico em um dos maiores modelos de gamificação coletiva do planeta, criando um ritual que atravessa gerações. Ao observarmos aquelas mesas cheias de colecionadores nos shoppings de Recife, não estamos presenciando apenas um passatempo sazonal. Estamos diante de uma das mais brilhantes e vivas aulas de marketing, neurociência e design de experiência que o mercado moderno já produziu. Porque, no final das contas, ninguém compra figurinhas pela folha de papel. Compramos o prazer da busca, a alegria do encontro e a emoção de abrir o próximo pacotinho.
Leo Lourenço é executivo de Marketing, especialista em Branding e apaixonado por comportamento humano.
*Via Assessoria
